اوایل بهمن ماه سال ۹۸ یکی از مدیران شرکتمان در گروه مدیریتی شرکت پیامی گذاشت با این مضمون که «الان سه ماه است که هیچ فعالیتی در شبکههای اجتماعی نداریم؛ چرا کمپین تبلیغاتی متوقف شده و هیچ اقدامی صورت نمی گیرد؟»
به گزارش پايگاه خبری عصر هشت، سعید سامان، کارشناس روابط عمومی در ادامه این مطلب نوشت: او درست میگفت، سه ماه بود که هیچ محتوایی در شبکههای اجتماعی منتشر نمیشد و کمپین تبلیغاتی متوقف شده بود. گزارهها و متن درست بود، اما فرامتن ایراد داشت و من به همین دلیل از پرسیدن چنین سوالی تعجب کردم و ناراحت شدم، برای اینکه بهتر ماجرا را بفهمیم باید کمی به عقب برگردیم، یعنی چهار ماه پیش از پرسیدن این سوال.
خوب به خاطر دارم که در مهرماه سال ۹۸ در یکی از شرکتهای صنعت پرداخت کشور کمپینی را برای رشد تراکنشهای اپلیکیشن پرداخت آن شرکت تدارک دیده بودیم. من مشاور برندینگ و ارتباطات شرکت بودم و راهبری این کمپین تبلیغاتی را بر عهده داشتم.
در این کمپین تبلیغاتی بنا داشتیم بیشتر در بستر رسانههای آنلاین و شبکههای اجتماعی فعالیت کنیم. براساس اهداف کمپین و بودجهای که در اختیار داشتیم ترکیب رسانهها، برنامه زمانبندی انتشار محتوا و محتوای متناسب با هر رسانه و نوع مخاطبش تدوین شده بود و همه چیز برای آغاز یک کمپین تمام عیار آماده بود.
کمپین از اوایل آبان ماه استارت خورد و هنوز یک ماه نشده متوقف شد. چرا؟ چون اتفاقی خارج از برنامهریزی ما رخ داده بود. دولت در ۲۴ آبان قیمت بنزین را ناگهانی افزایش داد و باعث بروز ناآرامی در شهرهای مختلف کشور شد. هر روز تنشها و درگیریها بیشتر میشد و فضای رسانه لبریز بود از اخبار ناگوار.
در مقطعی اینترنت در سراسر کشور قطع شد و به طور کلی فضای کشور ملتهب و غبارآلود بود و اتفاقاتی رخ داد که همه میدانیم. در چنین شرایطی من چارهای نداشتم جز اینکه کمپین را متوقف کنم. چون زمینه اجتماعی برای پیشبرد کمپین مساعد نبود.
آبان و آذر گذشت و اوایل دی ماه کمی فضای کشور آرام شده بود و ما میتوانستیم آرام آرام کمپین را با شیبی ملایم مجددا استارت بزنیم. هنوز چند روزی از آغاز مجدد کمپین نگذشته بود که آوار حادثهای دیگر بر سرمان ریخت و در ۱۳ دی خبر ترور سردار قاسم سلیمانی کشور را در بهت فرو برد و تبدیل شد به تیتر اول تمام رسانههای ایران و جهان.
مجددا کمپین را متوقف کردم چون در چنین فضا و اتمسفری زمینه اجتماعی برای پیشبرد کمپین مساعد نبود. چند روز بعد در ۱۸ دی هم هواپیمای اوکراینی مورد اصابت موشک قرار گرفت و تراژدی تکمیل شد. تسلسل اتفاقات ناگوار و سوگ حاکم بر جامعه، مجالی برای پیشبرد کمپین باقی نگذاشته بود.
اواخر دیماه هم خبر شیوع ویروس کرونا مرزها را در نوردید و مرگ و میری بیسابقه جهان را فراگرفت و تغییر داد. حالا تصور کنید در چنین شرایطی که اندوه تا مغز استخوان مردم نفوذ کرده بود و انبوه خبرها و پیامها جایی برای شوخی تبلیغات باقی نگذاشته، یکی از مدیران شرکت پیام داده که «الان سه ماه است که هیچ فعالیتی در شبکههای اجتماعی نداریم، چرا کمپین تبلیغاتی متوقف شده و هیچ اقدامی صورت نمیگیرد؟»
یاکوبسن معتقد بود «ارتباط» ۶ رکن دارد: فرستنده، گیرنده، پیام، مجرای تماس، رمزگان(هنجارهای زبانی) و زمینه تماس (بستر اجتماعی و فرهنگی). اگر هرکدام از این رکنها منتفی شود ارتباط منتفی است. در بازه آبان تا اسفند ۹۸ حداقل «زمینه تماس» یعنی زمینه اجتماعی و سیاسی و فرهنگی جامعه مختل و منتفی شده بود، پس امکان ارتباط هم به کلی منتفی بود. هر چند من معتقدم تمامی ارکان ارتباطی مختل بودهاند و اینجا مجال توضیح آن نیست.
«سهم صدا» (Share of Voice) در تبلیغات، در بازه زمانی آبان تا اسفند ۹۸ صفر است. به عبارتی اصلا صدایی ندارید که بخواهید سهمی از صدا در رسانهها داشته باشید، صدای شما لابلای صداهای معطوف به حوادث جامعه شنیده نخواهد شد.
الگوریتمهای شبکههای اجتماعی و موتورهای جستجو تحت تاثیر حساسیتهای اجتماعی، ترندها و توجه مردم به موضوعات و حوادث مهم اجتماعی پیرامونشان، کمپین تبلیغاتی شما را نادیده خواهند گرفت که بهترین حالت ممکن است، چون حالات بدتری هم وجود دارد مثل اینکه به اتهام عدم همراهی با مردم مورد تحریم و هجمه رسانهای قرار گیرید و برندتان را به خطر بیندازید.
من به دلیل اختلال یکی از ارکان نظریه ارتباطی یاکوبسن و به دلیل نداشتن سهم صدا و به دلیل نادیده گرفته شدن توسط الگوریتمهای شبکههای اجتماعی و به دهها دلیل علمی دیگر در حوزههای ارتباطات و مارکتینگ و برندینگ کمپین را متوقف نکردم، بلکه فارغ از این دلایل به لحاظ اخلاقی به خود اجازه ندادم با پیامهای فانتزی تبلیغاتی در آن بازه زمانی نمک بر زخم مردم بپاشم.
من کمپین تبلیغاتی را متوقف کردم چون این موضوع را بیشتر از منظر مسئولیت اجتماعی تحلیل میکردم. چون معتقدم والاترین ارزش پیشنهادی هر برندی احترام به مردم و مخاطبانش است. از این رو معتقدم درستترین تصمیم را در آن بازه زمانی گرفتهام و از برندی که مسئولیت حفظ و توسعهاش را به من سپرده بودند، حفاظت کردهام.
همه اینها را گفتم تا به اینجا برسم که بسیاری از مدیران و کارشناسان فعال در حوزه ارتباطات اعم از تبلیغات و روابط عمومی و بازاریابی و برندینگ در شرکتهای دیگر نیز به دلایل علمی و اخلاقی تصمیماتی مشابه من گرفتند و از برندهایشان محافظت کردند اما بر خلاف انتظار موج تعدیل نیروهای فعال در حوزه ارتباطات آغاز شد.
شرکتها با علم به اینکه در بحرانهای اجتماعی فعالیتهای ارتباطی سازمان دچار کندی و توقف میشود، شروع کردند به تعدیل نیروهای فعال در حوزههای تبلیغات و روابط عمومی و بازاریابی و برندینگ شرکتشان، چون احساس میکردند این نیروها دیگر انتفاعی برای شرکت ندارند.
آخرین موج گسترده تعدیل و سلاخی مدیران و کارشناسان حوزه ارتباطات بر میگردد به همین سال گذشته در پی اعتراضات به عملکرد گشت ارشاد و قطعی سراسری اینترنت و فیلتر شدن شبکههای اجتماعی در کشور. شبکه اجتماعی لینکدین پر شد از حلقههای سبز open to work. اکثریت قریب به اتفاق تعدیل شدگان، فعالان حوزه ارتباطات بودند که جای افسوس فراوان داشت.
من معتقدم موضوع فعالیت فعالان حوزه ارتباطات در شرکتها صرفا ناظر به ارتباطات بیرون سازمان نیست، در سالهای اخیر مدیریت ارتباطات درون سازمانی (Internal communication)، توسعه برند کارفرمایی، داده محور کردن حوزه ارتباطات، داستان سرایی داده محور، بهرهگیری از هوش مصنوعی در توسعه و هوشمند سازی فرآیندهای ارتباطی و دهها کار زیر ساختی دیگر از سرفصلهای جدی و دارای اولویت شرکتها هستند که می توانند در بازههایی که ارتباطات برون سازمانی به دلایل سیاسی و اجتماعی و فرهنگی میسر نیست، مورد توجه قرار گیرند.
انعطافپذیری استراتژیهای ارتباطی شرکتها متناسب با شرایط اجتماعی میتواند ضمن جلوگیری از تعدیل نیروهای فعال در حوزه ارتباطات، فرصت بیبدیلی برای توسعه زیرساختها و توانمندیهای ارتباطی سازمان در همه ابعاد فراهم آورد.